Dobre materiały reklamowe nie zaczynają się od pytania o papier, format czy uszlachetnienie. Najpierw trzeba ustalić, w jakiej sytuacji klient zetknie się z marką i czego będzie wtedy potrzebował. Inny materiał sprawdzi się podczas krótkiej rozmowy handlowej, inny w punkcie sprzedaży, a jeszcze inny przy prezentacji rozbudowanej oferty. Dlatego najrozsądniej wybierać druk według funkcji, a nie według tego, co akurat wygląda atrakcyjnie w katalogu drukarni.
Firma nie musi od razu zamawiać wszystkiego. Często skuteczniejszy jest niewielki, spójny zestaw dobrze dobranych materiałów niż rozbudowany pakiet, z którego połowa nigdy nie zostanie użyta. Warto więc spojrzeć na materiały reklamowe jak na narzędzia wspierające konkretne etapy kontaktu z klientem.
- Zacznij od celu, a nie od produktu
- Materiały do pierwszego kontaktu z klientem
- Co wybrać do prezentacji bardziej złożonej oferty
- Materiały do lokalu, wydarzenia i przestrzeni sprzedaży
- Jak dobrać jakość wykonania do roli materiału
- Jak stworzyć spójny zestaw bez zbędnych kosztów
Zacznij od celu, a nie od produktu
Najlepszym pytaniem przed zamówieniem jest: co ma się wydarzyć po kontakcie z materiałem? Jeśli klient ma zapamiętać dane kontaktowe, wizytówka może wystarczyć. Jeśli powinien porównać kilka usług, lepszy będzie folder albo katalog. Jeśli trzeba zwrócić uwagę osób przechodzących obok lokalu, potrzebny jest plakat, baner lub grafika widoczna z większej odległości.
Cel pomaga również ograniczyć ilość treści. Materiał, którego zadaniem jest zachęcenie do wejścia na stronę, nie musi zawierać pełnego opisu firmy. Z kolei katalog, który wspiera rozmowę handlową, może prezentować więcej szczegółów, przykładów i wariantów. Forma powinna wynikać z decyzji, którą odbiorca ma podjąć.
Warto też określić czas życia materiału. Krótka promocja sezonowa uzasadnia prostszy i tańszy wydruk. Materiał, który ma przez wiele miesięcy leżeć na biurku klienta albo reprezentować firmę podczas ważnych spotkań, powinien być trwalszy i bardziej dopracowany.
Materiały do pierwszego kontaktu z klientem
Przy pierwszym spotkaniu liczy się prostota. Wizytówka nadal dobrze spełnia swoją rolę, jeśli przekazuje tylko najważniejsze informacje i jest czytelna. Może być uzupełniona krótką ulotką albo kartą usług, gdy klient potrzebuje szybkiego przypomnienia, czym firma się zajmuje. Nie warto jednak przenosić całej strony internetowej na mały arkusz.
Wizytówka, ulotka i karta informacyjna mogą tworzyć jeden system. Powinny korzystać z tych samych kolorów, krojów pisma, sposobu prezentacji logo i podobnego tonu komunikacji. Dzięki temu odbiorca szybciej łączy poszczególne materiały z jedną marką. Spójność bywa ważniejsza niż bardzo rozbudowane uszlachetnienia.
Jeżeli kontakt odbywa się w punkcie obsługi, przydatne mogą być także cenniki, formularze, kupony albo niewielkie materiały pozostawiane klientowi po rozmowie. Wybór powinien wynikać z codziennych pytań odbiorców. Jeśli handlowcy stale tłumaczą te same trzy kwestie, dobry druk może uporządkować ten fragment rozmowy.
Co wybrać do prezentacji bardziej złożonej oferty
Gdy oferta zawiera wiele produktów, wariantów albo etapów usługi, pojedyncza ulotka szybko staje się zbyt ciasna. W takiej sytuacji lepiej sprawdza się folder, broszura lub katalog. Różnią się objętością, ale łączy je możliwość uporządkowania treści w logicznej kolejności. Czytelnik może przejść od najważniejszych korzyści do szczegółów bez poczucia chaosu.
Katalog ma sens szczególnie wtedy, gdy materiały pracują razem z handlowcem. Nie musi zastępować rozmowy. Powinien raczej pomagać ją prowadzić, pokazywać produkty, realizacje, warianty i dane potrzebne do późniejszego porównania. Po spotkaniu zostaje u klienta i pozwala wrócić do oferty bez konieczności przypominania sobie wszystkich szczegółów.
Teczka ofertowa jest dobrym uzupełnieniem wtedy, gdy klient otrzymuje kilka osobnych dokumentów. Pozwala połączyć katalog, wycenę, kartę produktu i wizytówkę w jeden uporządkowany zestaw. Jej wartość wynika przede wszystkim z funkcji organizacyjnej, a efekt wizerunkowy jest konsekwencją porządku i spójnego projektu.
Materiały do lokalu, wydarzenia i przestrzeni sprzedaży
W lokalu klient patrzy na materiały w inny sposób niż podczas spotkania przy stole. Plakat, tablica, naklejka na witrynie albo większa grafika muszą działać z określonej odległości. Najpierw powinny zwracać uwagę i przekazywać jedną główną informację. Szczegóły można umieścić bliżej stanowiska obsługi lub na materiałach, które klient bierze do ręki.
Podczas targów i konferencji dobrze sprawdza się zestaw nośników o różnych rolach. Rollup lub ścianka pomagają rozpoznać stoisko, katalog wspiera rozmowę, a wizytówka ułatwia późniejszy kontakt. Jeśli każdy z tych elementów powtarza dokładnie tę samą treść, część powierzchni jest marnowana. Lepiej, gdy kolejne materiały rozwijają komunikat.
W punkcie sprzedaży warto z kolei myśleć o miejscu podejmowania decyzji. Mała informacja przy produkcie może być ważniejsza niż duży plakat przy wejściu, jeśli klient potrzebuje wyjaśnienia różnicy między wariantami. Dobry materiał reklamowy jest obecny tam, gdzie naprawdę pomaga w wyborze.
Jak dobrać jakość wykonania do roli materiału
Nie każdy wydruk wymaga grubego papieru i wielu uszlachetnień. Materiał rozdawany masowo podczas jednodniowej akcji powinien być ekonomiczny, czytelny i wygodny w dystrybucji. Z kolei wizytówka, elegancka teczka albo katalog prezentujący ofertę premium mogą uzasadniać lepsze podłoże oraz dodatkowe wykończenie.
Jakość nie oznacza jednak automatycznie większej gramatury. Liczą się również białość i faktura papieru, precyzja cięcia, jakość zdjęć, sposób odwzorowania kolorów oraz dopasowanie projektu do podłoża. Czasem prosty druk na dobrze dobranym materiale wygląda bardziej profesjonalnie niż bardzo ozdobny projekt wykonany bez konsekwencji.
Przy wyborze warto też uwzględnić sposób użytkowania. Cennik często brany do ręki powinien być odporniejszy niż ulotka wkładana do paczki. Materiał używany na zewnątrz wymaga innego podłoża niż wydruk do recepcji. Trwałość powinna być dopasowana do rzeczywistych warunków, nie do samej nazwy produktu.
Jak stworzyć spójny zestaw bez zbędnych kosztów
Najpierw warto zamówić materiały używane najczęściej. Dla jednej firmy będą to wizytówki i ulotki, dla innej teczki, katalogi oraz papier firmowy, a dla sklepu internetowego etykiety i wkładki do paczek. Po kilku tygodniach łatwo ocenić, czego rzeczywiście brakuje i które nośniki są wykorzystywane przez klientów.
Dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie wspólnych zasad projektowych przed uruchomieniem kilku produktów. Ta sama paleta kolorów, logo, typografia i układ danych kontaktowych ułatwiają później tworzenie kolejnych materiałów. Ogranicza to również ryzyko, że wizytówka, katalog i baner będą wyglądały jak projekty trzech różnych firm.
Dobre materiały reklamowe to nie największy możliwy zestaw, ale zestaw dopasowany do sposobu sprzedaży. Warto wybierać je według celu, miejsca kontaktu, czasu użytkowania i informacji potrzebnych klientowi. Dopiero później przychodzi czas na decyzje dotyczące papieru, formatu czy wykończenia. Taka kolejność pomaga stworzyć materiały, które są użyteczne, spójne i rzeczywiście pracują na komunikację firmy.
